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中汽信息科技杨靖:共情力促进新消费时代品牌提升

泰达汽车论坛 2021-09-05 A+ A-
杨靖 新消费时代 品牌提升 专题研讨 中汽信息科技 泰达汽车论坛 共情力
摘要: 2021年9月3日-5日,第十七届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称泰达汽车论坛)在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题,聚焦行业热点话题展开研讨。在9月5日 “专题研讨:体验经济与汽车新消费特征”中,中汽信息科技有限公司汽车消费者研究部部长杨靖发表了题为“共情力促进新消费时代品牌提升”的演讲。

2021年9月3日-5日,由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办,天津经济技术开发区管理委员会特别支持,日本汽车工业协会、德国汽车工业协会联合协办的第十七届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称泰达汽车论坛)在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题,聚焦行业热点话题展开研讨。

在9月5日 “专题研讨:体验经济与汽车新消费特征”中,中汽信息科技有限公司汽车消费者研究部部长杨靖发表了题为“共情力促进新消费时代品牌提升”的演讲。

中汽信息科技有限公司汽车消费者研究部部长 杨靖

以下为演讲实录:

首先,作为东道主中汽中心来举办这次论坛也是非常感谢大家从五湖四海来到天津参加我们的论坛,其次,刚才我们几位老师或者专家无论是从某个MPV的细分市场还是从某一个年轻群体、女性群体、老年群体跟大家分享了一些对这个市场的洞察,包括对于未来的判断,我站在这里想和大家分享一下对于未来大势的判断,中国人讲顺势而为,我们只有了解了“势”,才有可能在未来找准自己的机会,并且很好的生存下去。

在座今天无论大家来自于哪个领域,来自于主机厂、零部件、互联网等等,大家可能都在考虑一个问题,未来中国汽车消费市场的走势是什么?这样子我们才可以找到自己最适合的点。那么,接下来我会结合我们十多年对于汽车市场的观察,包括我们对于未来的判断来分享一下我们自己的建议。

大家来看,我会从三个方面来讲,第一个方面就是讲一讲刚才讲的大势,整个未来消费走向是什么?有哪些来自消费者端的趋势特征,第二个讲一讲在大趋势下我们企业要做好什么样的基本功才有可能在未来立于不败之地。第三个就是在这个基本功方面我们也提出来几个方向性的建议,我们怎么做才有可能取胜,接下来从三个方面分享。

大势方面。从更加宏观角度从整个中国消费社会的演变这个方面和大家分享一下,这里面有四个消费社会大家可以看一下,因为其实整个从世界来看,虽然欧美国家、亚洲国家等等大家文化不太一样,但是其实从社会消费趋势来看大家有类似的趋势,我这里其实提到的是跟日本做一些参考,同样为亚洲的一个国家,我们与日本的文化走势、消费趋势走势比较接近,目前日本已经进入到了第四消费社会,中国其实也是经历了这几个走势:

第一消费社会应该是在刚刚改革开放初期的时候,在这之前中国还没有实质意义上的消费。改革开放初期那个时候是我们国家的第一消费社会,这个时候的消费是以这种大城市里面,我们叫做少数极富有群体他们的消费更多以奢侈品消费为主,而且是小量群体的消费。

第二消费社会的时候这是随着工业化大生产城镇化的发展,我们从少数人的消费扩展到大众消费,消费品更多也以家庭消费为主,比如你家买个车我也买个车,这时候我不追求我与你的差异化,这是第二消费社会的典型特征。

中国目前的主体是第二消费社会向第三消费社会在进行转变,这个时候转变有几个典型的变化,我跟大家分享一下。首先消费主体从家庭到个人,大家回忆一下,大家原来早些时候我们家里的电视基本就是客厅里面有一个电视,我们一家人齐乐融融大家坐在电视机前看一些电视,但是现在其实基本上是每个人一个屏,除了客厅,可能每个人的卧室都有一个电视,甚至还有一个手机、一个PAD、一个屏,我们消费主体从家庭消费转到个人,这个时候我们的消费从原来的刚需,刚才提到的冰箱、彩电、洗衣机、车那是我的刚需,从刚需现在变到了想要,是从刚需变成了一个物质满足自己消费欲望的消费。很多厂家不只是咱们汽车消费,很多中国人买车原来也是跟美国人比较相近,我们车是尺寸越大越好、越多越好,然后我们追求到美,什么是美?刚才几位老师提到升级,消费升级本身就是美,追求更高的质量、更好的一个舒适性,更好的这样一个艺术审美,这都是属于美,包括从理性到感性。以前消费者关注的因素都是一些跟自己的切身利益特别直接相关的,价格、性价比,包括具体的核心的功能,现在到感性层面更关注自身的感受和体验,今天大主题也叫体验经济,在第三消费社会关注的体验可能相对来说还是比较表象一点的体验,我们要从五感来体验。

第四消费社会的时候,这种基础的感官层面的体验还不够,我们叫做沉浸式体验,目前应该说刚才我讲了中国消费社会是二到三个过渡是最大的主体,我们中国不同于其他的欧美国家包括日本,我们的区域非常大、经济结构非常多元不均衡,在一线城市超一线城市和二线城市在部分的消费群体当中出现第三社会向第四社会的消费转变,这是中国比较复杂的消费形态的现状。到第四消费社会的时候绝对是体验式的经济,而且这个体验式的经济不只是刚才我说的五感的这种体验,而是沉浸式的,更加追求这种精神层次的共鸣,给他带来这个方面的享受。

我们把第四消费社会核心消费特征也给它总结成三个方面,人性化、社交化、体验化,后面我会详细讲:

首先看看人性化,刚才周老师其实提到人性化,人性化就是我们要关注到人本身,最近几年很流行我们叫做“时间的朋友”,我们提醒各位做品牌、企业的朋友,我们不但要做时间的朋友,也要做人性的朋友,才可以在未来的发展当中抓住机会,什么叫做人性的朋友?要关注到人的需求本身是什么,因为我这里新消费时代特征特别是希望大家关注三到四这部分,这部分是具有引领性的消费,他在社会大众当中会有传导性的意义。人性化的消费我们讲人为什么要消费?首先提一个问题,我们人存在这个世界上的话其实无论你是任何一种职业、任何一个阶层,你肯定在夜深人静的时候都会问自己三个问题,我是谁?我来自哪里?我要走向哪里?我们处于不同的消费社会大的时代的时候必然要通过消费来回答自己的三个问题,可能是一种哲学的问题,但是我们每个人一定是要给自己通过消费给自己打上这样一个标签,通过消费来表达自己。消费本身并不是只是单纯的满足自己一时的欲望,有时也在回答终极的问题,刚才我说的要面向未来的新的消费时代,特别是面向第四消费社会的时候,人性化就需要我们关注人的这样一些问题,人的本性,或者人性里面最基础的是什么?人都是趋向于懒惰的,人都是趋向于可能想占一点便宜,人都是趋向于享受的,这些方面的话我们提到最基础的通过智能化提高他在整个生活当中或者在消费体验从前端了解信息到最后成交使用过程当中的智能化和便利性这是最基础的,这是我们关注人性本身。

其次,我们看到人在消费的时候也会更加关注产品本身的文化性,特别是到第四消费社会的时候,我们很多时候的这种单纯的物质消费已经不能表达我是谁了,这个时候会更加关注内心,刚才我讲第四消费社会也是跟我们的经济发展是相关的,我们从原来的工业化的经济向未来知识经济、体验经济更高阶的经济形态的时候,这个时候内心追求的可能是内心的满足感,不仅仅是通过一些产品的消费来给自己贴标签,我们追求内心的满足感的时候文化的概念要接入进来。所以,这些年大家可以看到,现在的这种国潮就是我们表达文化自信的这样一种理念,所以包括文化内涵,你的产品除了本身的使用功能之外是否可以传达彰显的文化内涵也很关键,与消费者能够在情感上面形成共鸣,这个是我们想提醒大家要关注人性化方面的需求,除了这些点的话还有其他的,包括对于不同的细分市场、不同的人群,我们这个方面也有差异,这里给大家提出的是突出的、共性的点。

第二个方面的话就是社交化,社交化刚才我们讲到,我们会更加关注到内心的满足感,同时也会更加关注人与人之间的关系,这个就是我们要通过产品和服务来实现,现在很多厂家提出转型,以前叫做生产制造商,未来很多厂商在战略上会提出移动出行服务商,或者更加科技的等等,这时候我们要想我们提供的产品和服务能在创造或者提供更好与他人之间人与人关系上面做什么事情?这个是社交化,社交化本身其实从消费者和厂家两个角度来看是不同的,首先从消费者角度来看这个社交化也包括他跟品牌之间的社交,我其实通过消费本身也希望是跟品牌建立一种联系,同时在消费这个产品或者消费这个服务的时候能够与其他人建立什么联系,在这个过程当中同时我有所收益,我获取信息也同时希望在过程当中获取,而不是购买本身和社交是两码事情,这两者融为一体才可以为他的社交体验带来好的价值。

所以,他会通过消费过程获得信息,非常重视口碑,同时也会分享给别人传递这样一个信息,包括通过消费在社群当中也给自己贴上一个标签,以及在刚才陈总也提到社群当中有自己社交的需求,希望大家能够理解什么叫做社交化,要跳出传统的社交平台,比如微信、微博的社交平台概念,而是一个大的社交概念满足消费者的需求。

第三个就是体验化的需求,这方面体验刚才我说是更高层次的,能够在精神层面上的,满足自己的精神层面需求的社交化的体验。那么,这里面我想提一个问题就是消费者无论是任何年龄段的消费者,不只是年轻群体,可能年轻群体更突出,他们在自己的消费过程当中是希望能够参与进来共创的,参与创造包括分享,这三个词一定是我们接下来在考虑消费这件事情的时候我们的每一个人,无论你做的是营销的工作还是你做的是产品研发的工作,如果只是在最前端接触用户的那个营销端才有这个思维的话,不好意思,我们企业的转型升级一定速度非常慢并且可能不能转化,我们全系统要实现思维的转型,怎么样在产品研发到终端每一个维度或者细节上都去了解、创造给他这种非常好的体验化的一个需求,特别是刚才我提到的精神层面的能够与大家产生共鸣、表达他自己的价值观这也是非常关键的。

刚才我是从大的不只是汽车消费,宏观层面上讲我们未来的消费社会的这样一个发展,后面的话我们再落到汽车行业当中来,结合着过往这么多年的研究,我们其实可以把汽车的整个消费群体分成十类,这里稍微简单给大家做一个介绍。

这十类的划分是从两个特别关键的人群细分的维度,第一个维度就是所处的社会阶层,其实是一个比较综合的概念,包括收入、职位、社会名望等等其他的符号,横轴代表用户的价值观,从左到右都是偏保守到偏开放分成五个层面,可以看到这张图是对于未来三年汽油车市场人群变化趋势,红色的代表这部分群体的占比上升,绿色部分代表这部分群体会下降,可以看到在外围这一部分汽油车群体在下降,这说明什么?外围群体代表的是阶层比较高的收入比较高的、视野比较广阔,以及价值观念更加开放一些的,这部分群体在整个社会的消费群体当中我们可以说是引领者或者先导用户,在既有群体当中我们可以看到这部分人群在下降,他们流向哪?过去三年的话我们可以看到这部分群体其实是这里面一部分群体是流向了新能源的市场,未来三年的话我们也可以看到确实仍然在外围的这部分是在上升的,整个在上升的。

所以,这给我们提出了一个什么样的想法?如果我们要关注大势,我们要把目光更加聚焦在这部分消费群体当中,新能源的这部分群体,而且是新能源里面思想更加开放、价值观更加开放、收入更加高的,刚才您提到的银发一族无论在汽油车群体还是新能源汽车群体当然都是这部分人,当然也可以再进行细分,因为到具体的品牌战略到经营战略下面肯定还会到产品线的战略,这时候落到不同细分市场还可以再细分,我这是从更加宏观角度给大家讲,我们如果要了解汽车行业的势一定要重点关注这部分,这部分不断增长的新能源的人群。

我们来看看刚才提到的三个方面的重点新时代、新消费时代、面向第一次消费时代的时候,在刚才我提到的重点关注的新能源人群三个方面的消费需求是什么,我们点几个特别突出的点,希望引起大家的注意,当然这些也并不是说就只是作为企业里面车型设计的唯一的卖点,这一点一定不能忽视。

首先,刚才提到人性化的需求,人性化需求里面无论是年轻人还是老年人,无论是男人还是女人,一句话肯定是对的,叫做“颜值即正义”,人天生就是爱美的,所以这里面提到的话就是造型这个层面,造型非常非常关键,我这个消费者无论是表达自己的态度还是表达自己的价值观,这些方面我希望你由外而内非常直接的,不要说我怎么去探索才可以看出来,从你的造型设计上面就要表现出来,这里面我们也对于未来,过去几年无论是汽油汽车用户还是新能源汽车用户对外形风格偏好研究包括对未来预测我们发现,简约时尚和流线运动这两大风格体系未来仍然会为广大的消费者所追求。刚才领克的陈总也提到年轻化,这都是一个热词趋势,体现在造型层面上,最直接的视觉冲击上就是流线和运动感的这样一个造型的设计。另外在新能源领域,这种科技感和未来感也是用户所追求的,这是第一点,在人性化的需求上面。

我们再来看这种社交化的需求,现在提到一点就是我们叫做私域运营,无论是领克还是大通都有自己的这样一个社群,这些社群的话其实就是在建立自己这样一个私域,我们这里提到三步,第一就是将用户粉丝化,因为现在粉丝经济不能说割韭菜,粉丝经济本身粉丝自己也有自己的诉求,不是被宰割的那一个,也有自己的诉求,首先第一步我们把用户粉丝化,然后粉丝渠道化,粉丝社交化,我们粉丝和品牌实现双赢这是可以更好满足他们社交化的需求。

体验化的需求里面我们叫娱乐化的需求是不容忽视的,这里给大家提一个概念叫做认知盈余,在英国最早期的工业化时期的时候会出现很多罪犯,在街上醉倒的现象,因为很多农民通过城镇化之后来到城镇,工作完以后无所事事,虽然国家出台很多严厉的政策禁售酒等等,但是仍然有很多醉汉在路上,后来电视机出现以后这个事情得以解决了。

面对未来无论是辅助驾驶、自动驾驶这是不可逆转的趋势,这个时候他的手和脚和时间就得到了这样一个释放,这个时候过程当中在车里一定要把时间应用好,这个时候我们提出来我们的智能座舱,无论是这种安全座舱、健康座舱,这里面很关键的一点我们叫做娱乐座舱,怎么样让他的时间能够让他充分得到娱乐的感觉,这是我们要去充分发挥我们用户的需求和消费潜力的,这是一块。

第二点和大家说一说共情力的概念,怎么样才能拥抱这样一个大势,我们企业要做什么基本功,我们希望企业建立自己的共情能力。简单介绍一下共情力也是面向刚才我提到的新的消费时代用户的需求三方面,我们提出大家要有这种产品的共情,品牌的共情,包括体验的共情这三方面的能力,我们下面针对这三点分别具体介绍一下,产品的共情其实用一句话概括来言就是让产品成为你用户情绪的代言人,这个情绪不只是他的个人感情的情绪,还包括情谊也包括情趣这几个维度,对于我们汽车而言我举一个目前已经发生的例子,比如说长安的UNi-T,对于用户而言,用户最关注的就是外观,消费者希望表达个性,从它的造型设计包括内饰的感觉让年轻人找到了,他们替年轻人用最快的设计语言、最有视觉冲击力来表达出他的情绪和感觉,包括我刚才提到未来智能座舱一定会成为这样一个焦点。

我们这里也有统计数据大家可以看到,相比其他国家的话,智能座舱对于中国用户购买决策更大了,在目前当中自主品牌装车率高于合资品牌,在智能化的共情品牌里面自主品牌确实有优势,我们也提醒合资品牌不要忽视这个方面,要重视中国的市场、中国的消费者对于这方面的需求,而且智能座舱未来一定会经历四个发展阶段,最终就是要成为用户的第三生活空间。

品牌共情是什么?品牌一定要表达自己的价值观,品牌要有自己的价值理念,讲出来其实是来表达用户自己的态度和这样一个喜好,包括个人的品位,这里我也是举了一个例子,其实我们叫做越野,很多男人都希望去越野,很多女人也有这种想法,可能大家理解的不是特别深,有这样一个越野梦,所以在最早期的吉普出来的时候是得到很多人的关注,后来长城也是抓住了这样一个机会并且塑造了自己SUV的品牌,正是它把这部分用户品位的偏好变成了品牌的理念,抓住了这样一个市场机会成为了国民SUV里面做的比较好的。

体验的共情,我们想说,要通过这种沉浸式的、更加深层次的体验让用户产生各种各样的情怀。举个例子而言,近两年随着疫情的发展,其实网上的直播成了非常火的现象,现在在网上的虚拟主播也产生了,比如初音未来,他打败很多当红的明星就是满足了用户他们喜欢二次元这样一种情怀和偏好,包括这里我也举了一个咱们汽车行业的例子就是蔚来,蔚来这种情怀是想告诉用户我跟用户是时刻在一起的,它在疫情期间推出一个关爱疫情包的方式,用1个积分换到一个疫情包,而且是免费包邮送到用户家里,这种不光是大环境,用户体验并不是硬件环境的营造,而是整个服务的这样一个设施和细节,让用户产生情怀层面共情这是非常关键的。

最后,也提三个方面的建议帮助我们企业了解我们怎么样才能够用共情做好下一阶段刚才提到的用户的需求趋势。

过往共情传统研究方法就是通过情感体验地图,很多企业应用过这种方法,这种方法对于未来而言是比较相对落后一点的,对于用户的共情抓的不够透彻,我们也提到了几个方法。

第一,首先讲一下方法体系,如果要提升用户的企业共情能力其实核心目的就是抓住用户的感知价值,我们可以看到用户感知价值这样一个体系分成三个方面,最底层可以叫做理性价值,这个理性价值很多时候在第二消费社会的时候是企业的关注点。

再往上就是感性价值,这种感知的价值也是相应去满足用户的需求,我们提到这种共情能力特别要去满足用户的精神层面的需求,这个也是打造我们企业品牌力里面重要的两个维度一个是形象维度、一个是信仰维度,我们提出了几步的方法。

第一步,个性化的配置促进产品的共情。产品共情是最基础的第一步,树立企业的产品这样一个品牌形象,举个例子五菱宏光mini最近很火把改装文化融入进去,产生共情就是表达自己的情绪,很多年轻的用户其实是购买mini主流的群体,他们喜欢时尚,也推出了这种马卡龙的颜色,而且可以通过自己设置品牌主导的改装节让用户充分参与进来,这时候产品的设计就是充分的做出了自己个性化和特色,把自己比较时尚一点的可爱的品牌形象塑造出来了。

其次,要树立品牌信仰,扩大自己的知名度和认可度。手段和方法非常多,这里面举个例子而言就是比亚迪,比亚迪我们知道技术为底蕴,奠定品牌符号,刀片电池现在很多,无论是业界人士还是普通的消费者能够对这个概念有所了解,通过技术为底蕴,奠定自己的品牌符号,同时通过品牌换新让消费者跟这个供应链里面的其他的身份或者角色让用户感受到这样一个新的定位。

其次,文化赋能,文化赋能刚才我提到文化层面是用户精神层次需求切入点,无论在车型的命名还是车型整体设计当中融入一些中国的传统文化,这块也提高了自己这样一个知名度和用户的认可度。

最后,落在我们今天的焦点上,体验经济。体验经济,我们怎么做?本身也不是一个悬乎的概念,仍然要融入到服务的各个当中去,体验经济当中我们优先推荐大家还是要把重点放在服务上做强,这方面我们要关注用户体验价值的全流程当中,每一个细节当中去把用户的体验做足。

举个例子而言,刚才我提到这个体验用户其实关注他和厂家的关系和用户的关系,他和厂家的关系,其实在你卖车的时候不是卖了车就可以,他希望非常懂你这款车,而且充满热情的人作为我的销售人员,这都是用户体验的小tips,我后面不做更多的分享了。

最后落到一点就是把用户体验一定要下沉到我们所有能够想到的,能够为用户增加价值,包括我刚才提到的感性价值和精神价值层面上,这样才有可能在体验经济当中找到我们自己的机会。

以上就是我跟大家做的关于消费趋势以及我们企业应该如何做才可以抓住这种趋势下的分享,谢谢大家!

【延伸阅读】

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