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小鹏汽车李鹏程:做更懂中国的智能汽车,智能汽车时代的品牌塑造

泰达汽车论坛 2021-09-04 A+ A-
高峰研讨 小鹏汽车 智能汽车 品牌塑造 李鹏程 泰达汽车论坛
摘要: 2021年9月3日-5日,第十七届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称泰达汽车论坛)在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题,聚焦行业热点话题展开研讨。在9月4日 “高峰研讨:汽车产业数字化赋能与革新”中,小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程发表了题为“做更懂中国的智能汽车:智能汽车时代的品牌塑造”的演讲。

2021年9月3日-5日,由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办,天津经济技术开发区管理委员会特别支持,日本汽车工业协会、德国汽车工业协会联合协办的第十七届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称泰达汽车论坛)在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题,聚焦行业热点话题展开研讨。

在9月4日 “高峰研讨:汽车产业数字化赋能与革新”中,小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程发表了题为“做更懂中国的智能汽车:智能汽车时代的品牌塑造”的演讲。

小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理 李鹏程

以下为演讲实录:

非常感谢泰达论坛组委会给我们这样一个机会,让我们在这里讲讲过去几年在平台方面的经历,也感谢辛社长,辛社长对整个汽车行业有着非常深刻的理解。刚才我在思考,辛社长讲出了我们内心差不多所有的想法。我们一直讲,电动汽车不是一个划时代的产品,真正划时代的是智能。

在过去几十年汽车的驱动方式有几个变化,最早汽车也不是汽油车,戴姆勒最早是用酒精,当然不是一个持续的驱动方式,包括柴油和混合动力,我们一直觉得智能汽车是全新的时代。智能汽车发展一定是要有这种高级别的智能驾驶才能推动这个行业方向,反向说这个行业发展一定要靠车跟车、车跟路、车跟云之间的协同才能够做到的。

我在小鹏汽车负责品牌,把过去几年小鹏汽车在品牌塑造方面的经验,一些走过的路进行一些分享。

今天分为两个部分,一个部分简单说一下,我们面临的是一个什么样的环境,我们的机遇在哪里?第二分享一些实践,我们作为一个新进的品牌是怎么去塑造的。

其实品牌塑造并没有什么,尽管智能汽车时代,尽管产品模式与产品的形势和过去的品牌有着非常多的不一样,但是做品牌依旧是慢工出细活。品牌塑造需要很多耐心,需要我们一点点去做。过去二十几年中国社会包括世界确实有了飞速发展,大家都忘记了我们什么时候才第一次用个人电脑,什么时候开始有了QQ这样的社交工具,什么时候开始第一次用淘宝,什么时候用移动支付。实际上这些事情也是过去二十年到过去十年发生的,这是一个飞速发展的数字化时代,数字化时代确实给汽车这个行业带来了非常多的机会。

我经常说过去二十年中国有两个行业得到极其飞速的发展,如果去百度搜一下,中国有多少互联网从业人员,你可能得到答案不一而终,互联网为这个行业确实积累了很多人才。

过去二十年中国汽车得到了飞速发展,这一点在座各位都有非常深刻的认识,我也是二十年前加入汽车行业,2002年加入一汽-大众,那个时候一汽-大众年销量是20万辆,差不多是现在的月销量。

过去二十年汽车发展非常迅猛,数字化发展,互联网发展让我们进入全新的时代,就是智能汽车时代。中国具备智能汽车的天时地利人和,刚才辛社长介绍前一位嘉宾的时候,讲到中国5G发展,5G发展事实上也是智能汽车一个最大的前提,当然整个中国制造崛起对于中国发展智能汽车有非常大的优势,同时中国具备最大的地利。我们连续十年是汽车第一大产销国,我们很多年在两千万甚至接近三千万年销量,也就是中国具备世界上最大的汽车市场。

第二中国今天的市场依旧非常的有潜力,大家知道没有每千人保有量超过800辆,进行二十年的发展,中国也依旧只有180辆,这个潜力对于我们发展智能汽车是非常必要的。中国拥有最多的互联网人才和汽车人才,这是一个地利。最后中国有着非常复杂的路况,如果发展智能汽车,发展智能驾驶我们需要海量的数据,其实中国无论从南到北,从平原到高地,城市不同人的交通习惯,事实上确实会为我们整个智能汽车发展带来海量数据,这些海量数据只会让行业加速前进。

第三点就是人和,人第一要感谢这个时代,感谢国家政策支持。过去很多年无论是在新能源发展,还是智能技术发展上,大家都给了非常大的支持。然后是人才积累,最后一点资本青睐确实推动了整个行业发展。大家想象一下,二十年前国内车企都是国企和地方国资企业,有了长城、吉利才有私人资本,真正资本市场进入是近几年,尤其是造车新势力发展才成长起来。这样天时地利人和,小鹏汽车才有机会在相对较短的时间把自己做成一个有特点的品牌。

在行业和产业剧变的时代,我们一直说什么叫做智能汽车。小鹏汽车一直有自己的观点,这也是行业共识,我们认为当一个产品只有同时具备了融合感知能力、万物互联能力、高级别的自动驾驶能力,还有整车OTA能力才是真正智能汽车产品,所以小鹏汽车也正是在这样的产品。为什么坚持这样的产品,因为这个才是我们真正跟现在的所有的汽车企业打差异化的很重要的点,这也是我们做品牌塑造最大的护城河,或者真正的标签,所以小鹏汽车做品牌第一个标签就是智能。

其实我们还面临一个非常好的时代,这也是想跟各位分享,过去几年为什么产品或者品牌能够得到迅速发展。

第一,我觉得国潮的兴起,大家有所感受我们国内有很多品牌一夜之间红遍大江南北,包括元气森林和完美日记,还有像以前故宫、李宁这样的品牌,国潮的兴起背后原因有很多。

第二,我们认为后疫情时代大国自信,大家知道疫情给整个世界格局带来非常大的变化,我们中国对于疫情的控制,实际上对于我们在座每一个人,对于中国每一个公民,对于这个民族和国家热爱程度,其实又提升了很多。所以我说后疫情时代大国自信,对于中国品牌发展起到非常大的作用。

第三点是Z时代的选择,我们刚上班的时候研究客户、研究70后,那时候市场并不大,前几年研究80后、90后,如果想把产品和用户做交流,根本沟通是95后和00后,也就是Z时代,这些人习惯不一样。

我之前在一汽-大众做过一个调研,那时候代表大众品牌,做过调研,90后对于大众品牌是什么样的感知,结果我发现得到的结论和德国人大相径庭,德国人认为他们对大众还是很有好感的。我得到那个时候并不想看到的结果,90后对于国外品牌的答案是无感,不是说对你好恶之分,就是感觉不到你的存在。今天到了Z时代,开始有了自己的选择,他们在选择自己当年无感的品牌机率会小很多,对于小鹏和新势力感知会更高。从用户画像和数据验证当年的结论。我们民族越来越有探索精神,做今天的智能汽车确实也是在探索。

我有一个观点跟各位分享,智能汽车到今天这个时间点为止并不成熟。智能汽车应该还没有到那种大家打开家门就进入家庭的时候,我认为智能汽车有很多路要走,比如这种高级别的智能驾驶和自动驾驶,只有高级别的自动驾驶普及之后,我们用户在车上的精力被释放出来,当他们在产品产生新的刚需,我们的智能装备满足刚需的时候,智能汽车才能大规模的走入家庭。

2007年有了Iphone,当时都觉得Iphone不好用,当你有了社交,有了移动支付,有了开始依靠健康码的时候,智能手机真正发挥了作用,因为满足了刚需。今天这个时间点,这样一个时代加上这样一种产品形态,让他们对品牌产生更多的期待。

所以接下来分享两个点,我们在过去几年时间里,在智能汽车品牌塑造方面我们做了哪些事情。大家大部分人知道小鹏汽车是2018年之后的事情,虽然2014年成立,但是早期成立比较缓慢,2018年外部的质疑声变大了,才知道有这样一个企业。那时候说是PPT造车,造不出来,圈钱。造出来说卖不掉,卖掉了之后说我们不成规模,说成规模产品质量不一定稳定,我们一路走来。我们最早开始坚持的一个点就是智能。所以小鹏汽车过去几年时间一直围绕着智能在发展。

之前跟国内的车圈资深人聊天,他总结一句话,我们过去几年一直坚持智能,他说一根针捅破天。小鹏汽车每年10月24日,就是程序员日做科技日,2019、2020年做了两年,智能逐步成为一个IP。今年我们看见中国汽车品牌向上的活动,最后收官就在这里。小鹏汽车因为互联网基因,智能的基因确实融入骨子里面。

做智能汽车逐渐打造自己的IP随着产品的陆续的交付,我们越来越多的用户开始要求对企业能够产生足够的信心,也就是你的产品质量,你的服务要让我放心,所以小鹏汽车在2019年开始,在品牌的标签里面开始打上可靠这样一个标签,电动车碰撞第一名,也就是产品质量所以越来越多的用户开始对我们认可,今年的P7碰撞又是五星,而去年开始小鹏汽车把探索植入基因,我们愿意把这样的精神写入品牌里面去,因为只有这样外部才能对你真正认可。

我讲到国潮,这是跟年轻人,尤其跟Z时代沟通很重要的标签,所以今天小鹏汽车智能、可靠、探索、潮酷四个标签。这不是四个单纯词,这四个词背后有无数的工作,比如品牌的理念宣贯,还有对外的传播,四个词都是各种各样的盲目。我们内部产生无数个IP,至少在行业内小鹏汽车做品牌还是相对比较扎实的。

所以总结成上面一句话,做品牌来不得半点马虎,还要有足够的投入,步骤是一步不能少。

今年五六月份参加另外一个论坛,大家一起聊天,说现在是数字化时代,现在是一个很快的时代,也有很多品牌一夜之间横空出世,汽车品牌是不是一夜之间也要像那样品牌一样,让大家都知道你们是谁,作为汽车品牌,尤其是涉及到安全,涉及每个人生命的品牌,仅打知名度是不够的,需要美誉度,需要别人对你的信任和认可,所以小鹏汽车在品牌方面看似慢,但是一直往前走,这就是说做难但是正确的事情。

我的第二部分是顺势而为,外部给我们知识也越来越多,比如说我刚才讲到的,来自国家部委和行业机构很多的支持,其实工信部去年总书记访问的时候讲到了,要把中国的品牌做上去,其实从去年到今年,整个中国汽车品牌向上的机会和机遇确实来了,我们跟中汽中心品牌向上的项目都有很多的联合,也确实给了我们非常多的支持。

另外就是逐步开启的外部资源,我们是NBA中国的合作伙伴,我们也有大学生运动会火炬接力合作,也是脱口秀大会的指定用车,为什么我们在这,因为流量在这,你所探索潮酷就在这里。过去半年我们在这方面做了很多尝试,也获得非常多的收获,这是我们做品牌很重要的一点。

下一步做品牌时候,在外部资源利用上有三个方向。第一竞技体育方面,第二品质生活方面,第三科技探索方面。这几方面能够跟品牌做很好的结合,在今天数字化时代还会有非常大的机会。

其实做品牌有几个点,第一品牌做好确实可以能增强我们整个企业的核心竞争力,至少增强企业的抗风险能力,第二品牌做好可以增加产品的溢价,让更多人知道你是谁。过去几年小鹏汽车在品牌实践走了弯路和教训,至少过去几年时间,随着产品发展,随着企业规模不断扩大,在品牌向上方面有了非常多的收获。我们自己的口号就是天生智能、探索不止。品牌打好你自己的标签,把自己的核心竞争力气质展现出来,在下一个五年、十年会有更多的中国品牌在汽车行业脱颖而出。

【延伸阅读】

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