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智库视点 | 中国汽车报社辛宁:汽车品牌向上的产业变革与市场机遇

泰达汽车论坛 2021-09-03 A+ A-
市场机遇 泰达汽车论坛 品牌向上 产业变革 中国汽车报 辛宁
摘要: 2021年9月3日-5日,第十七届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称泰达汽车论坛)在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题,聚焦行业热点话题展开研讨。在9月3日“智库视点:汽车产业品牌向上发展形势及实施路径”中,中国汽车报社社长辛宁发表了题为“汽车品牌向上的产业变革与市场机遇”的演讲。

2021年9月3日-5日,由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办,天津经济技术开发区管理委员会特别支持,日本汽车工业协会、德国汽车工业协会联合协办的第十七届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称泰达汽车论坛)在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题,聚焦行业热点话题展开研讨。

在9月3日“智库视点:汽车产业品牌向上发展形势及实施路径”中,中国汽车报社社长辛宁发表了题为“汽车品牌向上的产业变革与市场机遇”的演讲。

中国汽车报社社长 辛宁

以下为演讲实录:

非常高兴也非常荣幸来参加泰达论坛。今天讲的主题主要是品牌向上、形势和途径,我想就这三个关键词和大家探讨。现在最热的词是“百年未有之大变局”,我们需要在这个前提下看我们的产业和品牌。去年黄奇帆说过2020年是工业文明与数字文明的分水岭,说明2021年已经开始进入数字文明时代。工业文明和数字文明有什么特点?工业文明时代,100多年解决了人类生存和发展的问题,到现在,由于互联网、大数据所带来的人工智能,推动人类进入数字文明,这是在工业文明的基础上,由大数据所带来的人工智能使机器拥有智能的前提下,推动人类社会的进步。这个进步的前提是大数据。

不知大家注意到没有,9月1号有一个数据,工信部的肖部长讲,截止到8月31号,中国的5G基站建设99.3万个,5G基站的建设速度还在推进,预计到年底发达乡镇全部完成覆盖。这带来的是数字文明,基础是万物互联。4G带来的是消费互联网,5G一定是工业互联网。如果说消费互联网给我们带来的是人类生活方式的改变,那么5G带来的是社会结构和产业结构的巨大变化。

怎么来看背后的逻辑?过去我们解决问题是因果关系,到了智能时代、大数据时代,工业文明之上产生的数字文明,因果关系之上加上了强强关系。

工业时代的品牌靠声量塑造,智能时代强联系和强沟通能力成为品牌塑造的基础。在这个过程中,在工业品时代,品牌是企业的,在智能时代品牌是用户的,角色已经改变。过去以产品为中心的时代结束了,以用户为中心的时代开启。汽车企业说了多少年以用户为中心,没有一个做得到,因为条件不具备,只是一个概念而已。在谈品牌的时候,大家一定要深刻认识到时代的背景、发展形势。

谈品牌之前还要谈谈用户。过去的营销、销售,趋利避害推动着人类的进步,过去解决需求,走到现在,由于智能和机器互动,现在的用户也在发生着巨大的变化。现在汽车企业找用户有三个方向:新中产、小镇青年,互联网大V。这一代人可能已经成为市场的主力。这时候所有的逻辑关系完全是新的时代,所有的打法上升到以人为主,以用户为主。这一代人的特点是双向、多向沟通的能力极强,比前一代人会过滤信息,不相信广告,同时善于对新事物或者是感兴趣的事物有高度的辨别力。此外,网络已经成为习惯,他们选择产品一定是有精神价值的产品。这部分人不仅仅是消费者,将来也可能是传播者。现在研究品牌不从用户角度切入,将来一定是失败的。

大家现在都讲“四化”,实际上逻辑关系不对,比如说网联化不是汽车行业的事情。万物互联时代,这是个社会的通用连接器,但是汽车低碳化、无碳化和智能化将重新定义汽车。共享汽车还偏远一点,它只是个行业模式。

苹果重新定义了手机,汽车谁来重新定义?软硬件协同共同定义汽车,汽车由一个交通工具变成移动终端,智能化重新定义了汽车。那么就带来了汽车的新时代,由于环境的压力,实际上是能源多样化,将来产业关系是融合,你中有我,我中有你。智能化以后,所有的数据返回来,我们的研发包括检测可能也会发生变化,因为运行的车辆全是在试验,可能将来是机器自动修正。

汽车是一个大规模生产制造产业,这是工业革命时期最典型的代表。但是汽车将来一定是大规模定制的产业,现在是千车一面,未来是一车一面,甚至一车多面。既然是大规模定制,就不是以物的形态定制,而是文化价值观。这是一个巨大的变化。

未来产业边界模糊,供应链、产业链发生巨大的变化。过去那种爆发性的盈利模式将来不会存在。商业模式、出行方式也发生了巨大的变化。目前进入“十四五”,中国有可能率先进入智能化大面积推广应用的时代。5G我们已经全世界领先了,在这个前提下,所有的产业都在变,汽车行业作为新技术大规模应用的产业必然随之发生变化,而且是率先发生变化。

大家现在说新能源上升很快,发改委曾经批了十几家新能源企业,现在大家脑子里有哪家?我有一次在北理工的网上讲座,有人给我提了一个问题:怎么看大众和特斯拉?我说这两个企业都是我尊重的企业,但是它们是不同时代的代表。大众是产品为中心的时代,有非常丰厚的技术、人才、品牌积淀,但是它的特点是以产品为中心。特斯拉以用户为中心,先连接用户,然后进入汽车,目前已经重新定义汽车的概念了。

我们讲讲诺基亚和苹果的故事,苹果刚出来,诺基亚找了一个测试团队,最后三个结论:第一信号不稳定;第二通话质量不好;第三大屏掉到地上容易碎。这个团队测试结果对不对?它是从通讯的角度来看这个机器,但是苹果重新定义了手机,通话已经成为辅助功能了,就和汽车一样,过去是交通工具,未来将变成智能终端。

“蔚小理”品牌资产都不够强,都是代工,但有一点,它们都是首先先连接用户。它们都有和用户连接的能力或者是和用户连接的思维方式和平台。这几家企业对我们的转型有非常重大的借鉴意义。现在互联网长大的一代人已经不盲目相信广告了,自主品牌要和这一代人有对接价值观和精神诉求的协同方式。工业时代营销的四个主题是以产品为中心建立的,现在是以用户为中心建立的,将来渠道、模式、媒体重叠,现在要研究联到用户中去。

我们的转型要符合未来的产业特征。汽车是个载体,但是我们的思维方式一定要从车上到用户上去,根据用户的需求反过来提高车的品质和价值。生产力已经在变,生产力三个要素,劳动者、劳动质量、劳动对象,生产关系一定是重构的,重构的基础就是以产品为中心向以人为中心转变。用户是企业的重要资产。

汽车行业品牌向上,用自己的观点来理解用户,用声量砸出来,现在也有效,但是投入和产出已不成比例了。现在渠道模式都在变,不同的企业、不同的用户定位完全是不一样的,将来商业模式也不是一个,别以为是一劳永逸,那是不可能的。

现在是用产品来体现自我价值的实现,来体现品牌的能力。在这个前提下,我对品牌又做了一些研究,打造品牌要注意:

第一是由价格层面上升到价值层面。过去做性价比,产品怎么好就是卖得便宜,现在再看往上走的难度很大。然后又引到什么地方去?引到大家对价值的关注。产品是品牌的基础,品牌是价值的升华。工业时代,价格是用户非常重要的决策购买的因素,企业在性价比层面,万物互联,价值是站在用户角度传播的基础。降低用户对产品的关注度,提升用户对品牌价值的满意度。玩具思维就是上升到精神层面。因为时间不能再展开。

第二是要把企业的价值提升为行业或者社会的价值,无论从工艺、创新、管理概念,或者把企业的价值观与用户的价值观融合起来,这一点也非常重要,应该更多地为公众提供价值来提升营销方案,这个好感才能建立。

第三是将品牌由物质层面提升到精神层面。互联网时代,产品是物质层面加应用程序的组合体,把品牌建立在用户的生活方式之上,以用户本身的生活方式或者语言来表达,形成带入感,将用户带入精神世界。工业时代,物质和精神是分开的,但是大数据时代,大家在接触你产品的时候就希望拥抱精神层面。所以说品牌一定要有精神的满足感、仪式感,满足情感需求,才能形成与用户交流的共同语言,这一点非常重要。物质到精神是必然要走的,原来讲的精神层面就是个道具层面,是社会价值,但是随着时代的进步,这一代的年轻人观念已经变了,不是暴富式的炫耀,现在要的是时尚、集约、简单,同时和精神要高度统一。这一点非常重要。

第四,将来伟大的企业一定是满足用户的欲望。需求是物质和精神两个层面,但是更多的在物质层面,欲望完全上升到精神层面。

现在的变革时代不是变革本身,如果还是按过去的思路和逻辑做事,我们就会走很多弯路。中国品牌向上这是必然的趋势,为什么?国内大循环,这个市场足以培养出国际性的或者世界性的企业。说起企业来,几个代表,第一个是奔驰发明了汽车,第二是福特,使汽车进入家庭,第三是通用整合资源,第四是丰田。第五个代表是谁?不知道,有可能是传统的,有可能是新的业态。现在小米进入了,大家关注,苹果也在虎视眈眈。有的人说,我就等着小米的车,这个粉丝文化真的是传统企业很难触及的。但是怎么办?我们得搭建我们的平台,或者说合作的方式。商业模式的创新,过去的商业模式是利己的,未来一定是利他的,先把他成就了,最后成就我们的自己。中国这么大的市场,我相信或者期待第五个代表企业在中国出现,但是这个很难。一定会有世界级的品牌出现,在世界上有品牌影响力,有一定的市场规模,那么中国汽车强国的目标就能够实现。未来很美好,中国品牌向上是必然,需要我们行业共同努力,传统企业需要数字化转型,造车新势力需要尊重敬畏汽车的发展规律,两者融合将推动汽车产业在“十四五”期间向着更高的台阶迈进!

谢谢大家!

【延伸阅读】

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