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智库视点 | 中国汽车工业协会柳燕:凝聚向上力量,让世界看见中国汽车

泰达汽车论坛 2021-09-03 A+ A-
柳燕 向上力量 中国汽车 中国汽车工业协会 泰达汽车论坛 智库视点
摘要: 2021年9月3日-5日,第十七届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称泰达汽车论坛)在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题,聚焦行业热点话题展开研讨。在9月3日 “智库视点:汽车产业品牌向上发展形势及实施路径”中,中国汽车工业协会副秘书长柳燕发表了题为“凝聚向上力量,让世界看见中国汽车”的演讲。

2021年9月3日-5日,由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办,天津经济技术开发区管理委员会特别支持,日本汽车工业协会、德国汽车工业协会联合协办的第十七届中国汽车产业发展(泰达)国际论坛(以下简称泰达汽车论坛)在天津市滨海新区召开。本届论坛围绕“融合•创新•绿色”的年度主题,聚焦行业热点话题展开研讨。

在9月3日 “智库视点:汽车产业品牌向上发展形势及实施路径”中,中国汽车工业协会副秘书长柳燕发表了题为“凝聚向上力量,让世界看见中国汽车”的演讲。

中国汽车工业协会副秘书长 柳燕

以下为演讲实录:

尊敬的各位嘉宾下午好!

很荣幸受邀参加泰达论坛智库视点的会议环节,很高兴有机会与各位嘉宾和行业精英们一起探讨中国汽车品牌向上的课题。

“品牌向上”在汽车行业不是个新概念,我们说了很多年,也做了很多年,而今天我们再谈这个话题,比以往任何时候都有更积极、更现实的意义。站在十四五开局之年的节点上,中国汽车品牌向上有了更坚实的基础、更有利的环境、更广泛的共识、更明确的目标、更具体的行动。中国汽车品牌向上,正迎来最好的时机。

在中汽协编制的中国汽车产业“十四五”规划建议中,把中国汽车品牌向上发展实现突破,定义为中国汽车产业下一个五年的发展目标之一。并在规划文本中,阐述了为实现此目标的几个主要支撑,即:自主创新能力显著增强,核心竞争力大幅提升,企业经营能力有所突破,形成具有国际竞争力的品牌。希望到十四五末期,出现世界级领军企业和知名品牌。

“十四五”期间汽车产业随着转型升级的不断深化,将全面进入高质量发展的新阶段。未来几年中国汽车产业持续发展,市场稳定增长依然是长期不变的趋势。中国汽车品牌迎来真正充分竞争的时代:合资股比限制将全面放开,产业进入更加激烈的竞争环境,产业格局呈现进一步集中化的趋势,中国品牌在消费升级的环境下面临着新的机遇与挑战。而我们认为中国汽车品牌实现向上突破,机会大于挑战。

从国家层面看:过去的几年间,从《中国制造2025》,到《汽车产业中长期发展规划》,再到《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,都对中国品牌发展做了着重的强调,国家领导人更是提出了明确的要求。习总书记去年7月在考察中国一汽时,特别强调:“我们发展自己的汽车制造业,一定要把关键核心技术掌握在自己手里,把民族汽车品牌搞上去。”这是对整个中国汽车行业的期望和要求。李克强总理对2021年中国品牌日活动作出重要批示,指出“加强品牌建设、提升中国品牌影响力和竞争力,是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措”。今年3月通过的国家十四五规划纲要中,把培育中国高端品牌提上了议程,明确指出开展中国品牌创建行动,提升自主品牌影响力和竞争力。对于中国品牌发展的重视和推动,比以往任何时候都更加密集,更加有力度。

从产业层面看:新能源和智能网联汽车快速发展为中国汽车品牌向上提供了千载难逢的机会。我国多年来持续支持和培育新能源和智能网联汽车产业,营造良好环境,稳定的鼓励性政策和庞大的市场需求为产业提供了先发优势,政策牵引需求不断扩大,汽车企业以需求为导向不断提升技术研发,打造多元化产品,得到了越来越多消费者的认可,形成了品牌新特征和新优势,有望率先实现品牌突破。

从企业层面看:中国汽车企业经过多年的技术沉淀和科技创新,已经取得了长足的进步,从产品设计、技术研发、制造品质、营销服务等方面已逐步缩小了差距甚至已经很多方面已经比肩合资和外资品牌,在产业链融合发展、渠道模式创新、全新用户关系等方面已经领先国外品牌;经过疫情的考验,中国汽车企业更展现出了强大的发展韧性和内生动力,中国品牌已经到了厚积薄发的崛起时刻。

从消费者层面看:随着中国品牌口碑日益提升,国潮文化在年轻人中的兴起,新生代消费者在选择汽车时不再盲目追求品牌的国别,而对本土品牌更开放,对国货品质更信任,对自主品牌汽车的整体体验更认可。随着新生代群体逐渐成为智能汽车时代的消费主流,中国自主品牌迎来前所未有的市场机会。

我们认为,在今天这个时点上,再谈品牌向上,它不再是飘在空中的高大上概念,或绘在纸上的遥远蓝图,而是需要我们付出行动去实现的具体任务。

管理学上有一句名言:如果你不能衡量它,你就无法管理它。既然品牌向上已经是一项高级别的重要任务,我们就有必要把它进行理解和分解,使之成为可了解变化、可跟踪进程、可衡量结果的管理任务。

其实我们泰达论坛上谈论的几乎所有话题,都跟品牌向上有关。广义来说,所有的促进企业发展和产业进步的举措都同时支持品牌向上。我们这里说的是侠义的品牌,指消费者层面的可辨识的视觉感觉等要素呈现,以及产品服务等具象体验所形成的综合感知。不同的企业和个体,对品牌向上有不同的理解和侧重的方向。我认为对于品牌建设来说,从可量化衡量的角度,以下三个维度是重要支撑:品牌价值提升,品牌高端化突破,市场份额提升。略微展开解析一下:

第一、品牌价值提升。品牌价值是衡量品牌的重要指标,品牌向上的目标之一,一定有中国汽车进入全球汽车品牌价值榜前列,才能说中国产生了世界级领军品牌。而所谓品牌价值提升,要有参照系和评价体系。既然参与全球竞争,我们可能需要用国际通用的体系来了解我们跟国际品牌相比的品牌价值现状,从而确定要努力提升的目标。我们看一下在全球品牌价值衡量体系中我们的位置。国际上有多个品牌价值评价机构,发布结果大致相似。我们这里引用一下国际权威机构BF公司2021年1月发布的全球品牌价值500强和3月发布的全球汽车品牌价值100强报告,关于中国汽车品牌价值,有如下主要信息:

1、全球品牌价值500强中,吉利是唯一上榜中国汽车品牌;

2、全球汽车品牌价值100强中,共有23家中国汽车品牌(含中国台湾)上榜,数量为全球最多,品牌总价值约为人民币1892.99亿元。100强汽车品牌总价值约人民币39388.85亿元。

3、中国汽车品牌的数量和总价值与自身历史相比有明显提升:自2014年来7年间上榜品牌从19个增至23个;百强中中国品牌的总价值增长了29%;

4、中国汽车品牌与全球领先的品牌在排名与价值上仍有一定的差距。在全球汽车品牌价值百强中,中国汽车品牌数量占比超过20%,总价值占4.81%,仅为榜首品牌的47%。

目前,国内还没有能够对全球汽车品牌价值进行评价和排名的权威发布。一些与此相关的评价体系已推出或正在开发中,比如,今年3月,国家市场监管总局、国家标准化委员会发布了汽车制造业品牌价值评价的国标,将于10月1日实施,中汽协是该标准的起草单位之一;今年7月23日,中汽中心在长春发布了《民族汽车品牌向上计划》体系,提出了品牌评价方法创新模型,将构建“品牌力”测量体系和方法,研究民族品牌提升的影响机制,以推动中国汽车品牌向上,项目正在进行中,计划明年输出成果。

第二、品牌高端化突破:这也是大部分中国自主车企一直以来努力要突破的领域。中国汽车品牌高端化之路可谓一路艰辛,前赴后继。以往多年以来,挡在自主品牌向上之路上的天花板牢不可破,自主品牌只能在15万元以下的市场互枪蛋糕。在汽车新四化的浪潮之下,以新创车企为代表的中国品牌迅速抓住电动化和智能化新机会,向高端化发起集体攻势。右边这张图上可见,多个电动高端品牌平均价格突破了30万,达到了燃油车时代自主品牌无法企及的高度。刚刚结束的成都车展上,新势力豪华品牌高合宣布其HiPhi四座车开启全国交付,80万成交价成为中国豪华电动汽车价格新的天花板。

第三、提升本土品牌市场份额。汽车强国的标志之一是本国汽车消费者购买和使用本土品牌汽车要达到较高的程度。中国品牌经过数十年发展和几代汽车人的努力,已经在整体市场中赢得了属于自己的一席之地,过去十年来,中国品牌乘用车市场份额稳定在40%左右,但近几年也遇到发展瓶颈,出现较大的起伏波动。今年以来,又重新呈现逐月上升的良好态势。我们今天谈的所有的关于品牌向上的举措,我们为品牌向上所做的所有努力,最终都必须要追求市场回报,要体现为市场份额的提升。

这是我对于品牌向上三个落地维度的简要解析。在推动品牌向上方面,中汽协将持续参与相关产业政策制定、开展产业重点领域研究等工作,并在推动新能源汽车市场化发展、智能网联汽车团体标准制订与政策法规协调、数据应用与安全治理等方面积极开展相关推进工作。除此以外,还将在营造氛围、保驾护航方面发挥积极作用。

我在这里稍微展开汇报一下我们在这方面的思考和行动,因为这是我负责的部分。为营造有利于中国品牌向上发展的健康环境和氛围,为中国自主品牌的发展保驾护航,中汽协于2020年全新成立了品牌服务部,希望在促进品牌发展方面发挥协会的桥梁与纽带作用。新部门成立后,我们一方面内部强化以汽车纵横全媒体为主要载体的协会自身媒体的宣传作用,外部加强与主流媒体的沟通合作,定期召开媒体沟通会,传递协会声音,传播行业正能量,另一方面组建了由主流中国汽车品牌营销负责人组成的“中国汽车企业首席品牌官联席会(CB20)”,作为与企业间的沟通工作平台,旨在凝聚所有中国品牌营销经理人的力量和共识,促进中国自主品牌建设的健康发展,为推动中国汽车品牌整体向上献计献策,实现共进共赢,提升中国品牌整体影响力。该联席会已于5月10日正式成立。首批成员来自19家企业30多个品牌,覆盖自主品牌销量的90%以上。

在成立仪式上,首任轮值会长、吉利控股高级副总裁杨学良代表CB20发布了510共识,提出了规范竞争,共同发展的八个坚持,既是中国汽车品牌的自律行为公约,也是品牌向上的集体宣言。

这里也汇报一下CB20成立以来的已完成的几项重点工作:

首先是“看见中国汽车”-2021中国汽车品牌向上发展专项行动,它是由工信部发起并指导、中汽协组织并实施、主流企业参与并执行的,汽车行业首个中国汽车品牌同一主题下的联合活动。其中“看见中国汽车”—品牌巡礼全国行,由六个品牌接力完成,目前已经完成前三站活动,分别是:5月10日长安系中国品牌汽车第2000万辆下线活动,5月23日比亚迪第100万辆新能源汽车下线活动,6月30日东风第5200万辆汽车暨岚图FREE首台量产车下线活动,即将开展的还有奇瑞新海外战略发布、红旗品牌文化活动、小鹏汽车智能体验日活动等,六站活动聚焦不同的亮点,记录一个个具有行业里程碑意义的中国品牌高光时刻,从不同的角度,讲述中国品牌的成长故事,展示中国品牌发展成就,全面呈现民族汽车品牌蓬勃向上的发展的活力与实力。

其次开展了线上线下论坛。5月10日,中汽协与知乎联合策划的主题为“看见中国汽车”线上圆桌论坛正式推出,参加品牌巡礼全国行的六家企业掌门人亲自回答网友关注的若干关于中国汽车的热点问题,圆桌引起知乎网友广泛关注,累计获得站内浏览量9200多万。此外,全新创建的微博话题“看见中国汽车”浏览量达到792万,网友图片、视频高频互动,在“看见中国汽车”每站活动的高光时刻,多个自主品牌官方微博联动祝贺,中国品牌官微相互之间互动点赞的全新气象,得到媒体和网友的广泛关注和好评。

在6月18日中汽协主办的“2021中国汽车论坛”线下论坛上,我们设置了主题论坛《让世界看见中国汽车》,来自第三方权威机构、参加专项活动的六家企业、CB20执委会单位的嘉宾围绕中国汽车品牌向上的话题展开了务实又富有成效的讨论。

本着为企业服务的宗旨,CB20致力于解决成员共同关注的痛点问题。来自自主企业的声音表明,中国汽车品牌实力已经极大提升,但公众认知并不同步,媒体舆论导向不足。特别是以不良媒体恶意诋毁和敲诈引发的负面舆情频发,是自主品牌发展环境方面的最大不利因素,对其进行制约和管控也是自主汽车企业对行业协会在品牌支持层面的最大诉求。

这里展示最新的一个CB20行动案例。一周前的8月27日,CB20携手长安、红旗、吉利发布联合声明,CB20首个打“黑”行动取得成功。此前,应三品牌的联合述求,CB20携手三品牌,对于一个典型的恶意造谣诋毁自主品牌的自媒体,利用法律手段和集体力量,开展了联合行动,得到了抖音平台支持,下架了该系列视频,禁闭了该账号。该媒体于8月31日发布了公开致歉,并承诺守法运营。四家官微9月1日同时发出通报,行动收官。此事得到广大自主品牌的点赞,也在自媒体界引起较大反响。我们借此传递了汽车行业和企业对不良媒体说“No”的旗帜鲜明的态度,用实际行动和集体力量,维护清朗的网络环境,为中国汽车品牌向上发展保驾护航。

即将要开展的还有其他活动,比如为中国汽车品牌搭建与世界对话舞台的 “Auto Vision China”国际汽车创意营销大赛,为中国汽车品牌营销事业培养接班人的“青年后浪营”,为品牌发展营造积极舆论氛围的“中国汽车好新闻”活动等,敬请关注。

作为行业组织如何为中国品牌营造健康发展环境出力,更好地推动品牌向上,业内并没有现成的模式可循,我们的团队也是在探索中前行,在实践中完善,我们希望能够担当担责,先行先试,为所应为。也真诚地欢迎各位领导、专家和企业嘉宾多多指正,多提建议。

以上是我的分享。“群之所为则事无不成,众之所举则业无不胜”。我们相信,在强国战略指引下,在品牌向上的共识下,在各级政府、行业组织、汽车企业和行业同仁持续的共同努力下,汇聚向上力量,未来一定可期。中国汽车品牌在不远的将来一定能够站到世界舞台的中央,几代中国汽车人为之奋斗的汽车强国梦想一定能实现!

谢谢大家!

【延伸阅读】

更多关于2021泰达汽车论坛的相关报道请点击访问:机经网专题:2021中国汽车产业发展(泰达)国际论坛

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